定位大師勞拉·里斯：如何為品牌鍛造一把強有力的視覺錘？

2017-05-13 15:40 來源：http://www.vipreactor.cn/ 閱讀：次

導讀：5月11日—12日，由里斯伙伴（中國）公司主辦的“見證品類的力量——第三屆定位中國峰會暨里斯品類戰略十周年論壇”在上海中心大廈隆重召開。本次峰會嘉賓陣容空前，年屆九旬的定位之父艾·里斯先生帶來關于開創新品類、打造新品牌的全新思考。新一代定位大師、里斯伙伴全球總裁勞拉·里斯女士也帶來定位理論最新發展成果。長城汽車董事長魏建軍、今麥郎董事長范現國、君樂寶乳業董事長魏立華、分眾傳媒董事局主席江南春、老板電器總裁任富佳等帶領企業多位核心高管參會。

華章公司董事總經理張敬柱應邀出席現場，與里斯伙伴（中國）公司總經理張云一道，為《品類戰略》（十周年實踐版）做新書揭幕，并向峰會致辭。華章書院做為本屆峰會特別合作伙伴，全程深度參與，經主辦方授權，整理發布峰會內容成果。

以下內容整理自新一代定位大師、里斯全球伙伴總裁勞拉·里斯女士5月11日的主題演講，未經嘉賓審閱，現分享給你，Enjoy:

01 “視覺錘”是怎么來的？

1980年，我爸爸寫了一本書叫做《定位》，《定位》就成為有史以來有關營銷最暢銷的一本書，而且它甚至還革新了大家對營銷的想法，實際上光在中國就已經售出了超過40萬本，過去十年當中在中國發展得非常好，也體現了這個理論的有效性，但是我發現其實有一部分是缺掉的，是什么呢？

《定位》這本書完全是關于文字定位，但是定位這樣一個理念在心智當中不光只是文字、詞語，視覺方面的信息也是跟詞語同樣重要，所以我寫了《視覺錘》這本書作為補充，你需要自己的品牌找到一個合適的視覺形象——視覺錘（Visual Hammer），才能在消費者當中占據一席之地。

萬寶路為什么能夠成為一個香煙領導品牌呢？

在1953年問世之前，美國市場上有五大香煙品牌，消費人群中并不是男女均分的，男性當中有50%是煙民，女性只有20%是煙民，萬寶路認為要想增長，就要去關注女性，當時的香煙品牌廣告中，男性女性都出現在廣告上。但實際上，真正的機會就在于對立（Opposite）。

也就是說，萬寶路雖然在市場上投放男女都有的廣告是合適的，但是在消費者心智中卻不合適。想要介入到消費者心智，你需要有一個“聚焦”（Focus）的做法。它就像一把鋒利的刀，進入到消費者心智當中。萬寶路最終選擇聚焦于男性，他們用了視覺錘這樣一種方式，選用西部牛仔這樣的視覺形象，傳遞男子氣概的品牌信息。如今萬寶路是全世界銷量最高的香煙，并且銷售額高出第二品牌130%。萬寶路的西部牛仔形象就是我們所說的“視覺錘”的概念，它把語言真正的釘入到了消費者當中。

我們都是有心智的，大腦中的左腦和右腦有兩個不同的功能。左腦負責處理聲音，右腦負責處理視覺。當你聽到一個詞之后左腦立馬就會理解，但是右腦需要將視覺轉化成聲音傳到左腦，這個理解的過程需要更多的時間和精力。“聽”和“看”傳播的速度是不一樣的。另外，右腦還是你的情感處理器。圖像是充滿情感的，一張小孩子的圖像，如果我們用“baby”這個詞替換上去，就沒有那么多情感含量。再比如，人在看電影的時候會哭或笑，但是如果一個人在讀書時，基本上不會有什么情感的表達，你很少看到有人在讀書的時候一會哭一會笑。

因此，圖像是充滿情感的，即便是電影和書都寫了同樣的故事，人們的情感表達也是不一樣的。左腦跟右腦是不一樣的，這就是營銷當中最為重要的可記憶性這一塊。

紅綠燈亮起，我看到了自然就停下，這里再次體現出了視覺錘的力量。如果黃燈亮起，你作為司機，腳立馬就會移到剎車上；如果它變紅，立馬就會踏住剎車�？墒侨绻t綠燈用文字來表示呢？文字傳遞的信息還是一樣的——“行”，“注意”，“停”，但是這樣就沒有了效果，而且使用文字會發生混亂，會造成很多事故。

科羅娜（Corana）是一款工薪階層啤酒，進軍美國時，這個品牌有個關于視覺的點子特別好。進軍美國后，他們在啤酒瓶上面加了一個酸橙的視覺形象，傳達這個品牌是非常正宗的墨西哥啤酒品牌。美國也有更多消費者選擇了這種墨西哥食品。美國的檸檬很出名，而墨西哥的酸橙最有名，這也就展現了品牌的正宗性�？屏_娜現已成為全球品牌——幾年前我們和父親在廣州的一家餐廳吃飯，科羅娜就出現在菜單上面。

城市和國家也可以有自己的視覺錘，一些比較有名的場景畫面就會讓我們想到一些城市，比如紐約的女神像，羅馬的競技場，巴黎的埃菲爾鐵塔，悉尼的歌劇院，日本的銀座，莫斯科的紅場，還有中國的長城。

02 什么是視覺錘，品牌為什么必須要有視覺錘？

我們一定要認識到，到底什么是視覺錘。似乎所有品牌都有自己的商標，但商標并不等于視覺錘。

全球有23個汽車品牌，可是，每年在市場上銷售幾十萬元的汽車只有一輛車是有視覺錘的，那就是寶馬。為什么這些汽車公司沒有開發出自己的視覺錘呢？我覺得他們做了很多研究，有些研究也做得不錯的，但有的研究也讓你陷入麻煩。比如你去研究消費者買車的時候到底看中什么呢？你會發現他們什么都看中：可靠性、里程高、內飾好、可駕性也要好······消費者會告訴你什么功能都要。女性在尋找丈夫時，也希望他是十全十美的。

寶馬曾做過這樣一個廣告，廣告詞里說他們什么功能都有，性能、駕駛性、油耗都非常好，十年當中它做廣告什么都涵蓋，也覆蓋所有的消費者，但是他們并沒有得到成功，在美國的歐洲進口車品牌中才排名第十一位。實際上，品牌不可能針對所有的消費者，聲稱自己什么都有，反而消費者記不住你。后來，寶馬改變了策略，只留下了“可駕性”。語言錘子就是“The Ultimate Driving Machine（終極駕駛機器）”，這就是他們的語言釘，再用視覺錘釘入人們的心智，寶馬如今已是全球賣得最好的奢侈品汽車。

你并不需要告訴消費者你什么都行，你只是要用視覺錘把一個方面，一個語言釘釘入人們的心智就可以了�？煽诳蓸菲孔拥妮喞褪怯靡粋€視覺錘把想法釘入了人們潛在的消費中，可口可樂是正宗可口可樂，它并沒有用語言，而是用了視覺錘，就是我們所說的眼見為實。今天并不是所有可口可樂都用這個瓶子來銷售，但是在所有的產品包裝上，比如易拉罐，在瓶的廣告上面，戶外的廣告上面，送貨車上面，電話卡上面都能看到這樣一個流線瓶的視覺錘，這就是他們的視覺錘的效果。

營銷人員總是把重點放在語言上面，他們總是做PPT，說很多話，展示很多文字。但是我們一個公司要加入這樣的視覺錘的話，會給它自己帶來巨大的進步，你加入這樣的視覺錘就能夠把這樣的想法釘入人們的心智。

比如，AFLAC（美國家庭人壽保險公司）曾經的品牌知名度只有12%，后來他們把鴨子加在自己的LOGO上面，在廣告上面也用了這樣的視覺效果，其知名度馬上提高到94%。那么，為什么AFLAC會使用鴨子這樣的圖像呢？鴨子會說aflac（鴨子呀呀呀的聲音與aflac發音相似），一般來說保險公司希望人們能記住自己的名字，讓消費者主動來找自己。這樣通過一個很簡單的做法，就把他們的知名度從12%提高到94%，并且銷售額也在穩步的提升。

03 開發視覺錘的七種方法

視覺非常重要，我們找到視覺錘是有多種方法的，今天我會講幾種方法，大家可以回去想一想，為自己的公司想一想，去開發出自己的視覺錘來影響人們的心智。

第一是形狀（Shape），第二是顏色（Color），第三是產品（Product）本身，第四個是包裝（Package），第五點是動態（Action），第六點是創始人（Founder），第七點是符號（Symbol）。這里我會給大家舉例一一講解。

1. 形狀（Shape）

TARGET是非常有名的零售商，就像沃爾瑪一樣，但它更時尚一點，它的符號視覺錘用在很多上面，比如店鋪上面，袋子上面，甚至有狗的吉祥物也用了這樣的視覺錘，它展示了TARGET自己的形象和定位，紐約的報紙上還曾講到TARGET狗吉祥物的故事，可以說這個視覺錘對它的品牌提升帶來很大的效果�，F在TARGET比沃爾瑪的利潤要高多了，沃爾瑪去年凈利潤是2.8%，TARGET去年是3.9%。

沃爾瑪也是有自己的視覺錘的，可是要有一個溝通的效果才行，這個太陽花好像是隨意畫出來的圖案，你必須要通過視覺錘來傳遞這些信息出去。

2. 顏色（Color）

第二個方法是顏色。使用單一的顏色是能夠推廣效果的，我兒子特別喜歡麥當勞，黃色拱門的顏色就是它的符號，是非常容易記住的，對快餐店來說，大街上人們能不能很容易的認出你，一個顏色永遠要比多多個顏色好一點。原來的蘋果是左邊的顏色看起來挺漂亮的，多種顏色，色彩斑斕，但是這不是我們的目標，我們的目標是提高可辨識度，白色就非常有辨識度，而且白色耳塞是單一顏色。

我們看國旗雖然用了很多種顏色，但是大家很容易搞混，你看上面的國旗是哪個國家呢，有荷蘭，比利時，意大利的，但是所有這些國旗給我們的印象都不深。這三個國旗分別是以色列、日本和中國。你可以把顏色放在公司名字上面，顏色就是公司的名字，還可以把顏色放在產品上面，一旦有了這樣一個獨特的視覺錘，很容易生成公關的內容，比如這樣的視覺可以用在廣告上面，比如說視覺錘也能夠讓它的廣告讓人更容易記住，實際上視覺錘能夠提醒消費者這是哪一個品牌。

3. 產品（Product）

第三就是產品。有時產品本身就可以成為視覺錘。比如勞力士，它的視覺錘就是獨一無二的表帶，它也是第一款有獨一無二表帶的一款產品，但是可能有人會不同意我的說法，說很多品牌不是也照搬勞力士表帶的嗎，但是沒事，它是第一款有這個表帶的，這樣已經占據了人們的心智。

PRIUS是豐田的一個新的品牌，為什么PRIUS能夠主導市場呢？因為它有一個新的品牌，新的名稱，而且它們還在視覺上看上去與眾不同，甚至看上去有點奇怪，它就是希望有點與眾不同。其實消費者也并不是真正想買一個混合動力型汽車，他們想買的只是看上去像混合動力型汽車的車就可以了，這樣跟自己的鄰居也可以展示說我們也是非常看中環保的等等，他們是希望其他人能夠看到，他們并不是真正想要買這樣混合動力型汽車，他們是想向人展示。這種行為也有很多向其他人炫耀展示的成分。

4．包裝（Package）

第四點是包裝。有時候同樣的產品，換了一個包裝就會變得獨一無二。比如Absolut Vodka（絕對伏特加）搞了一個獨一無二的瓶子，比另外的一個市場主導品牌定價高65%，這樣就打造了一個新的品類，你可以看到它的視覺還有定價也是成功的占據了消費者的心智，它也成為了第二品牌。Perrier（巴黎水）也是歐洲的一個品牌，它的罐裝水銷售非�？捎^，在罐裝的包裝上面也印了瓶裝的形態。

另外一個時代啤酒的視覺錘。一般來講我們都是用玻璃杯來喝啤酒，時代啤酒捆綁銷售了玻璃杯，它甚至在廣告當中都用了這樣獨一無二的口號，就是它不是普通的玻璃杯，而是盛杯，所以超市當中有六瓶裝的時代啤酒還捆綁著杯子。如今時代啤酒已是美國第五大進口啤酒品牌，其實美國啤酒市場競爭非常激烈，品牌也非常多，最終能夠勝出就是因為視覺錘，使時代啤酒勝出了。

5. 動態（Action）

第五點就是動態，如今充斥著電視，視頻，互聯網等，如果你是一個品牌的話，可以成功的用動態來做視覺錘。Heinz（亨氏）是做番茄醬的，他們自己定義為西部最慢的番茄醬，意思是你使用的時候它流得很慢，也就是說它是最稠的番茄醬，跟消費者傳達說我們的番茄醬質量更高、更加濃稠。

多芬的香皂里面是有四分之一乳液的，你怎樣把這樣的定位釘入消費者心智中呢？它做了一個廣告，把四分之一乳液倒入香皂當中，他們實際上并不是這么來制造香皂的，但是這樣一個想法成功地傳達到了消費者的心智當中，成為香皂市場的第一品牌。

6. 創始人（Founder）

第六個就是創始人。創始人本身也是可以成為視覺錘的，肯德基的視覺錘用的就是創始人，它是世界上最大的連鎖餐廳，也是中國最大的連鎖餐廳。在中國你不需要把KFC翻譯成肯德基，因為你用視覺錘就不需要去進行文字翻譯了，這里它的視覺錘就是它的創始人。

7. 符號（Symbol）

第七個就是標識。有時，一個獨一無二的標志就是你的品牌視覺錘了，其實，任何一個圖像都可以成為有效的視覺錘。這是耐克的標識，提醒大家，這里也涉及到品類，耐克就是新打造了跑鞋這個品類的品牌，和它的競爭對手——阿迪達斯和銳步相比，有多少消費者真正能夠在看到logo時就意識到這是阿迪達斯和銳步呢，他們并沒有打造新品類。

即便在宗教當中，基本所有宗教都有一個有效的視覺錘，比如基督教、猶太教、甚至是佛教也有。大部分的汽車都有它們的商標，比如本田、寶馬、奔馳。奔馳的標志是很有效的，這就是它品牌的視覺錘，而且它們品牌也成功創立了新的品類——豪華車，你甚至還可以把它點亮，你只需要花差不多4780元人民幣（550美元）就可以把你奔馳的標志亮起來。

你想要用標志來創造你的視覺錘的話，其實簡單是更好的一個選擇。奔馳或者蘋果的標志都非常簡潔。但是你把奔馳和凱迪拉克進行比較的話，你會發現凱迪拉克這個品牌標志太復雜了，新的凱迪拉克的logo好了一些，但是還不夠簡單，所以它作為視覺錘的話還沒有那么有效。把2008年奧運會跟倫敦2012年奧運會作比較，北京是鳥巢，而倫敦的標志說都說不清楚。哪一個文字的概念能夠在心智當中創造出一個圖像呢？

首先我們得找到這個語言，然后要占據消費者的心智，找到視覺錘把語言釘釘到人們的心智，這樣視覺錘就能夠在人們的心智當中和品牌建立起不可分割的聯系。

04 提煉“戰斗口號”的5個技巧

今天再帶給大家一個全新的概念Battlecry（戰斗口號）。我們用視覺錘把語言釘打入人們的心智，而我們要贏得這場戰爭，還需要戰斗口號來進一步推廣我們的品牌。

我們的心智里面是沒有語言只有聲音的，大腦里有一千億個神經元，神經元能理解這些聲音，它們是連接在一起的，大腦如何理解這些聲音呢？科學家們研究了蟲子，蟲子的大腦只有一點點大，那里面每個神經元都有23個連接，我們的大腦應該有2300億聲音的連接，因此聲音非常重要。

我們要用聲音來建立連接，確保我們能夠記得住，帶來靈感的戰斗口號。我們看法國大革命的口號，能號召大家，知道為什么去革命，為什么去競爭，實際上這就是我們所說的自由、平等、博愛，這就是法國大革命的口號。消費者可以大聲把它喊出來，這樣可以在心智當中留下不可磨滅的印記。

這里有一些技巧能夠幫助記住品牌：押韻，頭韻，反轉，重復和雙關。如何用這些技巧來增強我們品牌在人們心目當中的效果？

押韻，比如咖啡，大家早餐、午餐、晚餐都喝咖啡，這個咖啡就把重點放在早餐。頭韻，不光用在名字上，口號里面我們也可以用頭韻。重復，比如說pizza，兩片披薩是一片披薩的價格，它用了重復的方法也是讓這個品牌在人們的心智當中不被遺忘。Fedex可以隔夜到達，它用的都是重復的音來加強人們的印象。還有反轉，比如說一個硬漢，但是他知道如何做比較嫩的雞肉，這就是硬漢（tough man）和嫩（tender）之間也是一個反轉的效果。還有雙關，比如說全球最有力的口號就是鉆石恒久遠，也是非常有效果，女性都用這樣的口號來呼喊。

占據人們的心智你要用定位，接著，用視覺錘把語言釘釘入人們的心智，此外，你還要用戰斗口號，確保這樣的口號讓消費者容易記住，跟別人去分享。除了我們的《定位》、《視覺錘》，接下來還有一本書即將出版的書就是《戰斗口號》（Battlecry）。