馬浩:商業模式的時尚與戰略管理的厚重

　　商業模式背后，反映是由于技術進步和社會變遷所帶來的生活方式和經營環境的變化。為了應對這種變化，順時順境地選擇和改變自己的商業模式，正是企業戰略管理的職責。

　　在今天的移動互聯網時代，無論是創業新秀還是企業巨頭，大家似乎都在不斷地追問同一個問題：我們的商業模式是什么？它靠譜嗎？可持續嗎？一個新興的商業模式可以引爆一場轟轟烈烈的革命，而一個過氣兒的商業模式可能使原先的老牌勁旅在頃刻間怦然坍塌。京東、淘寶等電商企業蓬勃興旺，致使大批實體店鋪銷聲匿跡。 在困守常規之際，柯達和諾基亞等昔日業界翹楚不幸落伍，痛失其主流地位。以此觀之，商業模式的創新與更替，在很大程度上決定著企業的成敗興衰。

　　顯然，每個時代都有自己獨特的語境和流行詞匯，它們不僅突顯當時的趨勢和潮流，也反映出大家對趨勢和潮流的認知把握及應對態勢。除了“藍海戰略”和“平臺戰略”等說法外，原先甚為高端的“戰略”一詞，如今已略顯老舊虛空，較少被大家提及。當下的時髦說法，是商業模式或盈利模式。商業模式背后，反映的往往是由于技術進步和社會變遷所帶來的生活方式和經營環境的變化。為了應對這種變化，順時順境地選擇和改變自己的商業模式，正是企業戰略管理的職責。

　　殊途同歸：價值創造乃是根本

　　縱觀歷史，作為一門情境藝術，戰略的存在已逾數千年。無論用什么名稱來描述與戰略相關的事物，不斷提升對戰略的研究、思考與實踐，仍然是企業高層管理者面臨著的嚴峻挑戰，具有鮮活的現實意義。戰略的實質是尋求企業自身特點與外部環境要求之間的契合點，蘊含企業的基本使命，昭示企業的獨特定位，讓企業認識到自身的競爭優勢，以此保持長期卓越的價值創造。與此相似，商業模式所解決的同樣是價值創造問題。

　　首先，一個企業要選擇為誰創造價值，創造什么樣的價值。因此，企業需要準確清晰地定位其目標客戶群體，了解客戶亟需完成的任務或者最為強烈的需求（即所謂的痛點），并提供相應的解決方案。其次，企業要通過一系列的資源配置和活動安排來創造和交付價值。這包括構建和管理自己與生態系統內其它成員的關系。最后，企業必須有清晰明確、可以持續的盈利公式。盈利公式能夠保證企業在整個價值創造過程中收獲屬于自己的經濟價值。

　　同床異夢：語義表述的差別vs.實質內涵的不同

　　相比較而言，對商業模式的描述，與常見的對戰略管理核心要素的描述，幾乎如出一轍。價值主張關系著企業的使命和戰略定位，價值交付涉及到戰略實施和落地的方方面面，價值捕捉則意味著企業擁有某種競爭優勢及相應的收獲機制，去保證企業從中盈利。因此，在很大程度上，戰略和商業模式是對同一問題和現象的不同說法，只是角度和側重稍有不同。然而，如果仔細探究，那么戰略與商業模式的差異，并非僅存于字面表述上。

　　一般而言，商業模式可能要比戰略的適用范圍更廣，是更加基礎的分析層次。商業模式主要體現在一定社會和經濟發展階段，企業經營模式的主導性趨勢和一般性方法，通常會受到技術進步的影響。比如，電商與實體店等不同業態，代表著不同的零售商業模式。戰略則是要在企業的經營活動中，造就自己獨特的地位（與對手的差別）。無論對手采用的是不同的商業模式還是相同的商業模式，只要率先采用某種商業模式，那么這就是一種差異化戰略。 比如，相對于傳統的實體書店，亞馬遜首創了網上書城，這就形成了一種差異化優勢。另外，在同一個商業模式之內，仍然有不同的戰略可以供企業選擇，比如專業化電商（聚美優品）的聚焦戰略與綜合電商（京東商城）的多元化戰略之間就存在差別。

　　戰略管理：商業模式的選擇和取舍

　　就公司戰略而言，不同的業務（甚至在同一業務內）可以同時采用不同的商業模式。比如，蘇寧的電商業務與實體店并行共存。再比如，瑞士斯沃琪集團旗下的歐米茄（Omega）和斯沃琪（Swatch）腕表，分別屬于高端定位和低端定位，前者奢華經典，后者活潑時尚。這一點也清晰地說明，不同的客戶定位和價值主張意味著不同的商業模式，斯沃琪是對新商業模式的應對，而歐米茄是對傳統商業模式的堅守。因此，戰略管理的挑戰在于對不同商業模式的選擇取舍與適當組合。

　　值得一提的是，以歐米茄為代表的眾多瑞士種表企業，并沒有改變其手工精品的商業模式。以石英表為代表的新型計時產品，以及與其相對應的新商業模式，也沒有像汽車顛覆馬車那樣，將手工精品模式送進歷史博物館。遵循傳統的商業模式以及與之匹配的戰略，并在該商業模式內不斷創新，是一種基于獨特競爭力的戰略堅守。從這個角度來看，某些戰略選擇可以跨越時代，使企業至少在某些細分的市場內能夠抵御商業模式變遷所帶來的動蕩和威脅。

　　如今，創業大軍風潮涌動，資本勢力刀光劍影，大家對商業模式的青睞和焦慮更是與日俱增。“不畏浮云遮望眼”，對戰略管理精髓的把握，有助于我們更好地理解和應用商業模式的概念，更加清醒地辨識那些價值創造的基本規律，和各類曇花一現的風潮和噱頭，從而增加商業模式創新的可能性。商業模式創新，不應該是缺乏真實競爭優勢的遮羞布。卓越的價值創造，有賴于持久的、不斷更新的競爭優勢。而競爭優勢的獲取和保持，例如對商業模式本身的審視和再選擇，正是戰略管理的終極訴求。