管理會計“新指標”：以顧客為導向 實現價值最大化

 常態對企業發展提出了新要求，穩增長、求創新、調結構等一系列新指標成為衡量企業經營狀況的重要依據。在如今各行各業的競爭越來越熾熱化的前提下，企業要想在激烈的市場競爭中站穩、站久，不僅要注重競爭者導向、市場導向、產品導向，更重要的是注重顧客導向。

 

　　顧客導向從滿足顧客需求、增加顧客價值為企業經營出發點，特別注意顧客的消費行為、消費偏好以及消費能力的調查分析，以動態地適應顧客需求。強調顧客導向符合新常態下管理會計的發展要求。在新常態下，企業要想成功，必須以顧客需求為出發點，以滿足市場或顧客的需求為歸宿。

 

　　有專家指出，“顧客導向”把顧客放在了一個非常重要的地位，對生產導向、產品導向和推銷導向是一個有益的補充，體現了更多的人文關懷和社會責任。在顧客導向觀念的指導下，許多公司都形成了以顧客為中心的各具特色的理念，并且在業績上取得了不俗的表現。據報道，格蘭仕集團1993年開始投產微波爐，短短三四年間，成為中國微波爐行業的佼佼者。這得益于其宗旨：努力，讓顧客感動。圍繞這一宗旨，格蘭仕推出 “四心級”服務：為顧客誠心、精心，讓顧客安心、放心。正因為如此，其連續數年蟬聯中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠。

 

　　樹立以顧客為導向的目標，必須先了解顧客資產。顧客的資產不僅是當前通過顧客而獲得的盈利能力，也包括企業將從顧客一生中獲得的貢獻流的折現凈值，它包括價值資產、品牌資產和維系資產。區分顧客資產，目的是清楚不同顧客的最大價值，從而制定有差別的顧客導向方針。不同的顧客會為企業帶來不同的價值，一般可分為四種類型：燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客、逐利顧客。這四類顧客的終身價值總和構成企業的顧客資產。企業要明確現有顧客哪些對企業有價值，有哪些價值，價值是多少。只有明晰了這些，企業才能有的放矢，充分把握顧客的終身價值，并從對顧客資產的經營中獲利。

 

　　資源有限使任何企業都不可能為所有顧客提供服務，這就要求企業在以顧客為導向的同時重視目標顧客。著名的“二八法則”指出，往往20%的顧客創造了企業80%的利潤。因此，企業應對自己的顧客做出評價，選擇真正能使企業獲利的顧客作為自己的目標顧客。這就是為什么有些大企業在競爭中感到疲乏，而一些看似不起眼的小企業會迅速成為市場中的明星。這是目標顧客的多少所帶來的巨大差異。

 

　　在顧客導向原則下，應把顧客價值最大化作為企業的一種經營戰略。全球經濟一體化、環境的不斷變化與顧客對實現自身價值的強烈要求，使企業感到必須實現顧客價值的最大化，從而為企業價值帶來最大化。有人認為，以最低的壽命周期成本獲取最滿意的功能是顧客追求的最大價值，即顧客價值，以顧客價值最大化為目標的經營戰略，是一種把顧客利益放在首位，在使顧客受益，讓顧客完全滿意的同時使企業受益，達到顧客與企業雙贏的經營理念。這就要求企業整合各種資源、各種職能去確保顧客價值最大化的實現，從而確保企業形成總體戰略優勢，長久保持企業優勢狀態的運行。

 

　　顧客導向是一種根本導向，任何企業都必須做到這一點，同時也應該關注競爭者、估計競爭者的相對優勢和劣勢，從而采取相應措施，提高企業的核心競爭力，發展自己的可持續優勢。最終形成以顧客導向為中心，兼顧競爭者導向的發展策略。

 

在的管理會計推動下，為了強化顧客導向，企業還應做到以下幾點：

      (1)建立顧客關系管理系統。建立公共客戶信息資料庫，從分析顧客過去的行為轉向預測顧客未來的行為。然后，致力于把對顧客已完善的理解運用在公司所有的日常經營活動中。

      (2)設計顧客導向的遠景規劃。把顧客遠景規劃作為企業長久發展的一項策略，在細節中體現對顧客的關懷，并且在工作中落到實處。

      (3)建立內涵顧客導向的企業文化。文化是企業的軟實力，樹立顧客導向的企業文化往往能起到事半功倍的效果。

      (4)樹立3C導向觀。以customer(顧客)、Competitor(對手)和Creation(創新)為導向來指導企業經營，占有市場先機。

      (5)開發新產品。新產品的開發可以為顧客創造嶄新、愉悅的體驗價值，超越顧客期望，從而吸引更多的顧客群。

      (6)提供增值服務。增值服務有利于贏得客戶高度滿意并建立客戶忠誠。

 

　　新常態下的管理會計更注重為企業改善經營管理、提高經濟效益服務，“顧客導向”的融入，大大增強了其全面提供管理信息、 客觀預測經濟前景、切實規劃經營目標、有效控制經濟過程的作用，在為決策提供客觀可靠的信息，制定計劃，編制預算，指導經營，實施控制方面提供了很大的幫助。