互聯網改變了企業的戰略發力點

制造業企業的最大敵人，在2016年已經悄然生變。

 

從過去面對市場上大大小小的競爭對手，變成了自己看不清方向、找不到手段、摸不清楚狀況。由外在的物理敵人變成了內在的主觀心魔。

 

春節還沒有結束，已經有不少企業老板們，通過三三五五的聚會聊天，討論一個大家都很關心，卻又都找不到突破口的難題：拿什么去搶2016 年市場的蛋糕？

 

從看得見的競爭對手，到看不見的敵人，看上去似乎有點主觀臆斷，但當前企業的困境正是如此。面對2016 年的經濟形勢，面對專家言之鑿鑿的“危言聳聽”，實體企業的老板，現在最困惑的是：雖然心里鼓勁要繼續干，要轉型升級，卻不知道怎么干。從哪里開始改？突破口在哪里？效果會怎么樣？

 

定位的核心是差異化和聚焦。定位首先要考慮競爭格局，以競爭為導向，而不是大部分人認為的以需求為導向。分析行業現狀趨勢和競爭格局，同時考慮消費者心智中有價值的空白點，挖掘企業自身的優勢，然后以這些為依據明確品牌的獨特定位。

 

市場進入了高度競爭的時代。

要求企業家必須首先是個戰略家!

把握方向，做對大事，企業才有活下去的機會！

什么是方向？什么是大事？核心就是品牌戰略！

戰略定位是基礎，戰略配稱是支撐，兩者相結合，才能構成

一套戰略系統。企業需要在戰略系統中找到發力點，所以我們談

戰略發力點永遠離不開戰略定位這個基礎。

 

 

戰略定位就是品牌的發力點

 

中國市場經過30 多年的發展，在不同的階段，品牌的發力點不同，簡單歸納如下。

 

20世紀80—90年代，競爭廣告年代

 

20 世紀80 年代中期，改革開放時間不久，競爭剛剛起步，這時候在戰略中最重要的維度就是廣告。廣告一打，黃金萬兩。而且那個時候，廣告形式也比較單一，“國優、部優、省優”就好了。到了90 年代，廣告這個維度的競爭越來越激烈了，因此廣告內容、形式等都有了質的飛躍，創意五花八門，但效果越來越差了。

 

20世紀90年代以后，競爭廣告＋渠道

 

當廣告維度的競爭已經難分高下的時候，另一個維度的重要性也凸顯出來了，那就是渠道。因此，中國迅速進入了“渠道為王” 的階段，所謂的“天上打廣告，地上鋪渠道”。那個年代，中央電視臺一年一度的“標王”成為萬眾關注的話題。

 

2000年以后，競爭廣告＋渠道＋終端

 

進入2000 年以后，終端的重要性凸顯出來了，終端投入5%，銷售可以拉動30% 甚至更多。深度分銷、終端攔截、終端生動化，各種戰術層出不窮，比如舒蕾、王老吉等都是在終端發力的案例。繼“渠道為王”之后，又出現了“終端為王”，“贏在臨門一腳” 等成為那個年代的流行話語。

 

2015 年以后，移動互聯時代，粉絲+ 跨界+ 新價值

 

到了移動互聯時代，營銷發生了兩大根本改變：一降渠道； 二改傳播。

 

到了移動互聯時代，人類進入了一個全新的時代，歷史上從來沒有這么一個階段，人和人之間可以如此迅速快捷地連接起來。

 

互聯網世界沒有了地域的概念，因此渠道的重要性和競爭方式發生了巨大的改變。比如說，在以前，餐飲行業要做得好，首要條件就是位置，其次才是產品和服務。在過去，甚至位置比定位更重要，很多企業都是先找位置，再根據人流量、商圈的特點來做合適的定位。

 

但到了移動互聯時代，在渠道上，所有的競爭者都被拉到了同一條跑道。電商一上來就是全國渠道，即使你在鄉下開個網店，也能將產品營銷到全國乃至全世界。在阿里巴巴上市的宣傳片中，

 

就講述了偏安一隅的殘疾人如何通過淘寶將自己的手工藝產品賣到了全中國，因為突破了地域的限制，渠道這個維度對企業的限制和要求大大降低。這使得很多小眾品牌得到了快速增長，這就解釋了為什么淘寶才12 年的歷史，就已經超越國美、蘇寧、沃爾瑪等所有線下的零售平臺了。

 

所謂傳播推廣，本質上就是企業如何將品牌定位傳達到消費者心智中去。在以往，最有效的傳播推廣方式就是廣告轟炸，占據主流媒體，洗腦般地重復品牌定位，最終讓消費者硬生生記住自己。所以央視標王的競價連年翻番，而像腦白金，即使是毫無美感的廣告形式，但狂轟濫炸之下也能成功占領消費者的心智地位。

 

但移動互聯時代人們的關注點大大分散了。隨著智能手機、平板電腦等的興起，以前是電視一個屏的壟斷時代，現在變成了多個屏的碎片時代。同時，伴隨著大量社交軟件的興起，人們隨時隨地能交流互動，這種變化則促使了消費者與品牌互動的要求大大提高。以前我們看廣告，看了就看了，最多和身邊的人八卦幾句。但現在，面對一個廣告，我們隨時能用微博、微信等自媒體工具直接在朋友圈里吐槽，更可以拿出手機上網來搜索品牌的口碑到底如何。自發的傳播力量已經遠遠超過了任何廣告的效果，人們似乎進入了一個無厘頭的喜劇時代。2015 年春節前后，伴隨著成龍一段惡搞的小視頻，“duang”這個新詞迅速席卷中國，成了國民熱詞，連成龍本人都始料未及。

 

因此，單向的、生硬的廣告在移動互聯時代的效果越來越不明顯了，企業必須學會適應這個無中心化的、社交化的時代，學會經營粉絲，學會與粉絲互動，學會制造引爆點，讓粉絲自動自發地傳播。在這個時代，被“惡搞”不等于惡俗，被“娛樂”不等于愚蠢。相反，如果企業老是像以前那樣“端”著高高在上，不懂得如何“duang”的一下借借勢，就會很容易“down”下去。

 

（本文節選自《價值再造:無限度競爭時代品牌制勝法則》）