用戶，商業創新的起點

最近，筆者在幾個頻道都看到了電影《Cinderella Man》（鐵拳男人），電影講述的是20世紀30年代的美國工業大蕭條時期，一個民間英雄的誕生，一個為家庭而爭取到第二次拼搏機會的男人，最終奇跡般取得了拳賽冠軍，受到大批民眾擁戴的故事。最近聽到很多對于創新技術質疑和恐懼的聲音，在這樣一個大的技術創新驅動的破壞性商業混沌中，如電影中要表達的勇氣顯得彌足珍貴。

 

電影中的“大眾英雄”名叫詹姆斯·布洛克(拉賽爾·克勞 飾)，已經放棄打拳的職業拳擊手詹姆斯一家窮困潦倒，他無力支付賬單，全家甚至還要靠社會救濟金過活。出于對家庭的愛，也為了維護自己的尊嚴，詹姆斯下定決心重拾舊業，靠拳擊來贏取獎金養活全家……

 

商業模式的中心是用戶

IBM商業價值研究院曾經攜手牛津大學賽德商學院，聯合推出了一個大數據業務發展執行報告，一共咨詢了1061位來自全球IBM大數據技術使用用戶的高管，發現一個事實：他們用IBM的大數據技術，大部分都是用在以客戶為中心的業務上面，甚至占比近一半。

 

有一次和騰訊公司人工智能技術部的負責人吃晚飯，他最近正在打算做AI音響，閑談之余發現，他們考核任何商業是否值得投資的第一條就是：你的客戶是誰？在哪里？以及如何擴大？在BAT商業模式成功之后，很多公司都希望著互聯網的轉型，但是真正的轉型不是簡單地把你的業務放在互聯網上，而是你是否從一個利潤驅動型的公司轉型成一個用戶價值驅動型的公司。

 

商業的本質是看利潤，但是僅僅關注利潤的公司最容易出現的問題，就是很容易降低自己公司戰略思考的維度，變為更多的戰術思考，從而業務越來越短淺，最后影響到規模利潤。而用心經營用戶的公司，可能前期的投入很大，但是只要用戶的選擇合適、經營得當，可以在用戶的長期收益里盈利。因此，真正的互聯網公司，甚至傳統企業的轉型，一定是以用戶為核心。

 

 

以用戶為中心，并不是互聯網公司的發明。IBM的經典公司文化就是三個短句：“成就客戶，創新為要，誠實守信”。這三點讓IBM在IT這個動蕩的世界里活了100年，而其中的第一條就與客戶息息相關。很多人講IBM不像是一個IT技術公司，因為它的很多機制設計是圍繞服務用戶和用戶的商業展開的，希望員工思考如何借助創新技術來幫助用戶找到商業價值，而不是簡單的做技術提供商。在IBM的文化當中，無所撼動的就是：首先識別、培養和成就用戶的價值。

 

在一次以“數字化社區創業的用戶商業模式”為主題的研討會上，筆者使用商業畫布Business Canvas的方法帶領不同用戶進行了商業模式的梳理，幫助用戶清晰確定他的客戶、價值主張、渠道、關系以及形成價值的關鍵業務、關鍵資源和關鍵伙伴。他們做完后發現，整個商業模式的起點一直都是用戶。了解用戶，發現用戶的剛需，并且使用價值主張來實現它，這才是任何商業的基本原理，而違背這個基本原理的公司終將曇花一現。

 

用戶思維的勝利

在新的世界，用戶的連接方式將發生變化。

 

最近吳京的《戰狼2》獲得55.85億元票房，成為華語電影票房第一，進入全球單一市場票房前三。這又是一次贏得用戶就贏得勝利的完美案例。在此之前，中國電影市場上許誠毅的《捉妖記》票房是24.38億元、董成鵬的《煎餅俠》票房是11.59億元、田曉鵬的《大圣歸來》票房是9.56億元，而這些包攬“片王”的導演們卻好像之前都并非真正的“導演出身”。反觀我們以往認知的真正導演們，張藝謀的《歸來》票房是2.92億元、陳凱歌的《道士下山》票房是2.33億元，侯孝賢的《聶隱娘》票房甚至才0.11億元。這些事實仿佛是在告訴我們：今天，作為導演，你可以不懂電影，但是，你不可以不了解觀眾。

 

國外好萊塢六大電影公司，無一例外都是圍繞著細分用戶的“熱愛”展開的。

 

其中利潤值最高的20世紀福克斯分享了經驗：每部影片的制作成本都在1.5億美元以上，因此，每部影片公司需要知道有多少觀眾來看，有多少觀眾會掏錢來看，全球電視發行又能掙多少錢，全球家庭娛樂產品以及家庭娛樂的數字視頻點播又能掙多少錢，這些都會經過認真的評估和預測。一部電影故事很好，但是很有可能接受的人群比較小眾，那么該片盈利預期就會調低，除非里面加入一些更加大眾的情節來吸引更多觀眾進來，那么該片的盈利預期才會讓投資人掏腰包。

 

但是你的用戶在哪里呢？大量的事實讓我們發現：用戶個性化的期望和控制遠遠未被滿足，“你不知道我”“你與我沒有任何連接”“體驗太差了”。Sherry Turkle很早就寫過一本書叫《Alone Together》（《群體性孤獨》），我們生活在一個越來越大的人群當中，但是我們卻由于科技產品而變得越來越孤獨。我們曾經習以為常這樣一個場景，一家人回到家，各自看著各自的“屏”，老人看電視、中年人看著電腦、年輕人把玩著手機；而這個場景僅僅保持了不到4年，今天，老人、中年人、年輕人的時間都在手機里了，甚至半小時不摸下手機和看下微信的朋友圈，就會變得不自在。

 

你的客戶在哪里？還在大街上么？超市里？甚至是娛樂中心？互聯網公司異軍突起的本質是：它們比你更加快速地找到用戶，并且建立連接。

 

建立新的用戶連接

在美國有一家初創公司Luminoso，成立于2010年，是以前麻省理工大學媒體實驗室的一個研究項目，后來發展成利用人工智能進行文本分析的一個創新公司。以通訊工具，網絡上的評論等作為數據來源，利用自然語言處理和機器學習技術，幫助企業分析消費者在各種通訊渠道中討論的話題，并且根據這些討論話題的分析快速回應用戶需求，改良企業的產品和服務。

 

Luminoso的文本數據分析界面

 

正如筆者前幾期所提到的“企業內在創新的三個維度”，我們需要建立這樣的智能參與式系統來確保與用戶新的連接，并且強化它。建立一個強大的用戶洞察連接系統，能夠完全理解用戶，推理用戶的行為，以及學習這些行為背后用戶的特征，從真正意義上提供用戶個性化需求。

 

事實上，建立用戶連接是從建立用戶接觸點開始的，用戶接觸點的數量和質量決定了未來你能影響用戶的范圍和能力。用戶接觸點，即企業能夠直接接觸到最終用戶的產品或服務。在這些接觸點里，有許多我們可以輕易獲得用戶相關行為的數據，包括用戶基本數據、交易數據、行為數據和互動數據。互聯網公司正是利用互聯網用戶接觸點的數字化便利，大規模了解用戶，增強用戶線上的購買需求，甚至控制用戶消費習慣。IBM有個技術叫Tealeaf，它捕捉并管理每個訪問用戶在你的網站或在線平臺的互動信息，甚至行為數據，并且為業務提供用戶分析藍圖、數據的診斷曝光和通過設立銷售目標來建立線上轉化關鍵效益指示點的功能，幫助各種業務在商務、客戶參與度和客戶體驗方面獲得更高的用戶訪問度及用戶控制性。

 

理解用戶，理解真正的問題

用戶提出的問題就一定是真正的問題么？

 

很多時候，我們往往會發現用戶提出的需求，其實不一定是真正你需要去解決的。比如說，用戶提出我需要一輛自行車，其實它的問題或許是希望解決3公里內的出行問題，但也可能是希望利用自行車來健身，不同的內在原因，在選擇自行車問題上都是截然不同的，前者需要的是一輛摩拜單車，而后者需要的是一輛健身自行車。因此，我們需要全面了去了解在你的細分用戶里，他們的真正問題是什么？以及如何滿足他們？要知道，對于用戶的理解，我們大多數人都只掌握一部分，甚至包括用戶自己，如何把我們每個人知道的那一部分，通過一種方式，呈現出來，變成趨近于對用戶全面的了解，在今天的創業創新中，顯得尤為重要。

 

下面是基于用戶的Design Thinking（設計思維）的前三個步驟：

 

★ 干系人地圖：呈現出與用戶相關的其他干系人，以及干系人與用戶之間的關系、責任和交互方式。

 

★ 用戶同理心：呈現出用戶的畫像，包括每天的語言、行為、想法以及感覺。

 

★ 用戶行為回放：呈現出用戶每天比較關鍵的幾個流程，進行回放分析，從中找出體驗改善點。

 

 

任何的創新，都需要大規模的迭代式的失敗，只是在設計思維里，我們倡導的是快速失敗，快速學習，參與的每個人都需要認真地思考用戶，以及用戶的需求，當大家都達到了對于用戶理解的共識，才能開始商業后面價值主張的制定和實現。

 

設計思維的引入，對于我們真正去理解用戶有著非常好的效果。在當下的商業游戲里，我們看到太多由于設計而制勝的公司，如數字產品世界里的索尼、三星，后來的蘋果；服裝世界里的ZARA、H&M以及優衣庫；汽車領域的新款凱迪拉克、林肯（依靠全新的設計，重新回到了用戶認知的主流汽車視野當中）以及特斯拉。好的設計，往往能讓用戶眼前一亮，甚至忘掉它本身的功能，從產品變成一個藝術品，從而滿足用戶更多潛在的精神需求。

 

另外，任何產品和服務都是為了解決用戶問題，我們都需要真正的對用戶和問題的理解入手才能成功，當你建立強大的用戶連接以后，如果缺乏對于用戶和真正問題的理解能力，那么也會導致以用戶為中心的戰略失敗。

 

注重體驗的數字化管理

很多時候，我們會認為，只有真正做到可以量化用戶價值的公司，才是未來的公司。因為今天有太多的公司號稱擁有用戶數據，也有太多公司躲在一些科技的概念下數著投資人的錢；這些獨角獸是真正的具備未來的盈利能力，還是只是一個美麗的故事？聚美優品CEO陳歐與投資人之間關系的僵局說明的就是這個問題。

 

用戶的變現，需要進行用戶數字化體驗設計，從用戶接觸點開始，我們必須清楚，我們希望了解的是用戶哪些信息，而不是全部信息，也不僅僅是標簽化的內容。比如用戶的個人態度、生活事件、關系、及時洞察、產品興趣、貨幣化購買產品的意圖、位置暴露、買房意圖等等，這些場景的設計將構成用戶數據變現的系統性基礎，也會形成用戶描述性文件（Customer Profile）。當然這些數據也可以再以內容（行為數據）、誰（描述性數據）、方式（互動數據）、原因（態度數據）四個方面進行分類管理，形成更加全面的用戶理解。

 

 

接著就需要基于用戶模型，比如獲取模型、市場活動響應模型、客戶流失模型、客戶生命周期價值管理模型、市場購物籃模型、價格敏感性模型、產品親和力模型、市場細分模型、情緒分析模型等讓用戶數據增值，變成可以直接驅動業務的原材料。最后再通過自動化營銷互動的方式，包括市場活動、服務或產品推薦、消息傳遞、潛在客戶管理、跨渠道市場活動管理、實時市場營銷、數字化營銷等方式，再回饋給用戶，從而實現用戶價值變現。而整個過程如果是數字化的，那么就非常好監控，并且可以提前量化出用戶的潛在收益價值。

 

用戶體驗的數字化管理，是用一個數字化的平臺來管理整個用戶價值，區別于CRM的用戶關系管理，這個平臺更加強調用戶的理解、互動與體驗。以IBM幫助迪士尼樂園構建的用戶分析為例，我們看到的不僅僅是用戶的行為數據，而且是用戶對于迪士尼樂園的熱愛，“77%的用戶更喜歡魔幻的地方”“這些用戶會在他們最近一個季度的談話里42次提到迪士尼樂園這個詞語”“69%的用戶激情是依靠迪士尼電影和電視帶動起來的”“83%的用戶實時訪問迪士尼Facebook網頁的比例記錄”…… 這些數字都是樂園管理者實時監控的，迪士尼樂園經營的不僅僅是一個樂園，而是用戶的“喜歡”。

 

最后，通過用戶帶來的交易價值，忠誠用戶的口碑、推薦等因素帶來的推薦價值，以及用戶的成長價值和用戶的知識價值，就可以計算出用戶基礎的規模和用戶終身價值，從而計算出用戶資產，而這個就是大多數互聯網企業真正的商業核心。