無人店的“三分鐘熱度”為哪般？

本文選自復旦大學管理學院與中國管理研究國際學會（IACMR）聯合出品的《管理視野》雜志（雜志訂閱請至文末獲取相關信息）。作者徐晶卉。

 

史上最早的無人店（自動售貨機），大約可追溯到遠古時代的埃及。亞歷山大科學家Heron 在其所著的《氣體裝置》（Pneumatika）中描述，在公元前215 年，埃及寺院中就已經安裝了一種裝置，用來銷售“神圣之水”：只要將錢幣投入，水就會自動流出來。

 

兩千多年以后的2017年，無人店在新一輪技術革命的浪潮中，又一次站上風口，只不過這一次更加高調，它高高舉著新零售新消費的先鋒旗幟，似要把那些舊有的商業踏在腳下。

 

沒錯，它有自身的一套邏輯：商業發展已進入到“消費者為中心”時代，用戶對更便捷的購物體驗需求強烈。但是，消費者對于便捷和科幻感的追逐，真的會放置在比人與服務更加高一等的層級上嗎？

 

從今年年初起，陸續關停的無人店有不少，也暴露出了不少問題。在未來，無人店在零售業的革新中究竟會充當什么角色，如果換一個角度來看，也許它并沒有想象中那么重要。

 

無人店的假想敵

 

艾瑞咨詢在前不久做過一份調研報告，報告研究了2017 年中國用戶第一次使用無人店的原因。其中35%的用戶表示“能24 小時提供服務”，24.5%的用戶是出于“好奇”，還有21%的用戶認為“距離近，方便”。在所有使用人群中，83.6% 用戶愿意多次體驗無人零售消費場景。這份報告無疑為整個無人零售業態打了一針興奮劑。

 

不過筆者曾多次走訪已經在申城落地的諸多無人零售店，感受卻并非如此。“無人店”的先行者之一——繽果盒子。在大柏樹的創意園，每棟樓的大堂都有它的身影，但從實際運行情況來看，消費者對這種新鮮事物并不買賬，觀望的狀態更多。一位消費者告訴筆者，繽果盒子需要刷二維碼進入，首次進入之前需要注冊，而且還需要授權免密支付，比較麻煩，“我只是想買瓶水而已，旁邊有家羅森，我就果斷選擇了后者。”

 

消費者的觀望情緒不是偶然的，這種情緒中包含了很多客觀的問題。首當其沖的問題在于它的定位：無人零售的對手是誰？是沖著便利店而來的嗎？

 

至少，大量的無人零售是朝著這個方向行進，或者說，在某一塊更垂直的領域試圖“虎口奪食”。繽果盒子創始人、CEO 陳子林透露，目前繽果盒子主打的盒子有兩種規格，分別是12.8 平方米和15.6平方米，定價策略比傳統便利店便宜5%，繽果盒子目前最高計劃容納800 個SKU，而普通便利店的SKU 則在3000 個左右，類似于便利精選店。

 

但如果是這個方向，發展趨勢不一定樂觀。以上海為例，目前上海已經有5000多家便利店，在市中心區域幾乎是每走幾步路就會有一家便利店，便捷性不言而喻，而且大量便利店已經能做到24 小時營業。如果是這樣，那么無人店的存在必要在哪里呢？如果把無人店設在市郊區域，或許便利店是找不到了，但是也正向增加了補貨成本，有沒有得不償失的可能呢？

 

上述兩種情況還有個悖論：無人店開在市區，的確有大量愿意嘗鮮的消費者，但新的需求是否真的足夠多？如果開在市郊，那么誰來消費？畢竟，上了年紀的大媽大叔，嘗鮮度還是要打個問號的。

 

上海市商業經濟學會會長齊曉齋坦言：“試想，如果在一個購物廣場里，有一家無人零售店，消費者可能會覺得很新奇，但如果一半的店鋪都變成了無人店呢？是不是覺得很恐怖？”

 

消費者的猶豫暴露出第二個問題是便捷性。是的，無人店的優勢是可以拿了即走，在高峰時期免于排隊。但筆者多次體驗發現，首次登錄無人店的流程是相當麻煩的，至少需要滿足好幾個條件——下載APP 或者關注公眾號、注冊、身份認證、開通免密支付——一個熟練操作手機的年輕人完成整個信息錄入過程，一般需要花2-3分鐘。有這些時間，早就能在便利店里完成購物了。更何況，無人店品牌那么多，消費者可能只去一次，為了一次體驗，透露那么多個人信息，真的值得嗎？

 

說到便捷性，上海一家無人便利店“簡24”還告訴我們一個道理：在無人店里，東西是不能亂動的，否則是要付錢的。是的，在現有的技術環境下，如果貨品搞亂了，人工智能算不出個所以然，是會崩潰的。至少連亞馬遜至今都拿不出一套解決方案，只能善意提醒：不買的貨品，請放回原位。這意味著，帶小孩的70后、80 后，還是盡量不要去無人店為好。

無人店的風口，還帶動了無人貨架的崛起，也是沖著便利店去的。據筆者不完全統計，七只考拉、友盒、果小美、陽光樂選、猩便利等一批無人貨架企業已經不同程度拿到了天使輪、pre-A 或者A輪融資。但無人貨架的本質，并不僅僅是貨架從有人到無人的轉變，背后涉及供應鏈、物流、倉儲等各環節，考驗的是各家互聯網運營與實體零售的硬實力。

 

“身份”和監管

 

無人店落地需要面臨的第二個實質性問題，就是“身份證”與法律監管問題。

 

事實上，有關無人店的身份問題，已經在不同的垂直領域多次發生了。據媒體此前報道，繽果盒子曾因涉嫌違建而遭城管調查。陳子林就坦言，繽果盒子在落地過程中存在一定政策風險，導致談場地時碰了很多釘子。

 

無獨有偶，2017年10月27日，在申城三個區布點的三臺“無人面館”，剛剛推出幾天，就被市食藥監部門喊停。食藥監方面給出的回復是，“無人面館”涉嫌超范圍經營——按照經營者申請的許可，只能從事預包裝食品的銷售。而在實際經營中，“無人面館”還涉及現場餐飲的制作環節，并不在許可允許的經營范圍內。

 

事實上，因為經營模式等多方面創新，無人店甚至連“身份證”都難拿到。與繽果盒子的遭遇相同，無人健身房的創新者“公園盒子”相關負責人在與筆者交流中也談到了身份問題：“我們做的是盒子類產品，提供不了具體的公司地址，在各區注冊時，就碰到了難以申請營業執照的情況。”

 

上海市商業經濟學會會長齊曉齋很早就指出了無人店的身份疑問。在他看來，目前，市場上的無人店主要以店鋪型和盒子型兩種形式存在，店鋪型的身份問題不難解決，但從目前的發展來看，由于具有低成本、快速復制的特點，盒子型無人店更受入局者青睞，然而，這種盒子狀的產物，究竟應該像無人售貨機一樣去管理，還是像店鋪一樣管理，是兩種截然不同的思路，“相關產業政策尚未明確出臺前，對于無人店來說，是發展中最困難的一點。”

 

不過，從目前的情況來看，政府面對新事物新業態的態度是相當積極的。早在2017 年9 月21 日，商務部新聞發言人高峰就對外表示，無人值守商店是商貿流通領域從需求側的角度推進供給側結構性改革的有益嘗試，也是當前中國零售業創新轉型的主要動力，能更好滿足個性化、多元化的消費需求。

 

他透露，為了鼓勵相關業態，商務部將適時發布《零售業技術創新框架》和技術應用典型案例，引導廣大零售企業加大先進技術的應用。這是國家部委首次明確支持無人商店業態發展。

 

行業規范也快速跟上。2017年10月24日，中國百貨商業協會宣布，國內無人店領域行業組織“中國百貨商業協會無人店分會”發布的《中國無人店業務經營指導規范（意見征詢稿）》進入征詢階段。

 

筆者發現，意見稿中的內容已經考慮到法律監管中可能發生的各種新情況。比如，《指導規范》對無人店的設置、經營、倉儲、物流等均提出了明確的細化要求，要求無人店經營企業承擔更多的經營者責任，切實保護消費者的食品安全及其他各項權益。此外，意見稿也明確要求無人店經營者開展的相關經營性業務，除應及時向政府監管部門申報外，同時需提交報備材料至行業協會，特別是新型特種無人店裝備，應在提交報備的同時提供安全性審核材料。行業分析人士認為，這份《指導規范》的出爐意味著無人店的“合規”身份或將實現。

 

在上海這片新零售新消費的“試驗田”，對于全新業態的創新包容也顯而易見。上海市食藥監局食品流通處相關負責人透露，現有的食品經營許可審批體系，并不包含這些新興業態的經營范圍，但相關部門已經開始組織專家進行風險評估，將無人售貨機單獨作為一個新的經營業態來看待，并納入監管。這意味著，無人店的“準生證”或許近在眼前。

 

過去未去，未來已來

 

有趣的是，2017 年的這一波無人店熱潮，并非完全創新的產物。在此之前，無人店這個概念已經陸陸續續在世界各地出現過，只是從未像今天這般成氣候。要判斷無人店在新零售中到底扮演一個什么樣的角色，我們不妨換一個角度，看看前一波無人店的失敗案例，到底能帶來些怎樣的啟示。

 

作為無人店的先行者，美國無人餐廳Eatsa 的日子并不好過。就在10 月底，其公告稱準備關閉在紐約、華盛頓哥倫比亞特區、加州伯克利的5 家餐廳，留下2 家位于舊金山本部的門店繼續運營。

對比全國各地遍地開花的無人店鋪項目，這家Eatsa 的“黑科技”絕對不算少。在識別環節，它早已能夠支持通過電子設備實現讀取身份信息的功能；在制作環節，它只需要90 秒鐘就可以完成餐飲制作，而取餐方式有點類似于國內的豐巢快遞箱；在效率方面，多位體驗過的消費者一致認為，Eatsa無人餐廳的前端效率體驗比有服務員的餐廳長進很多，每人平均花費2分鐘點餐，就餐高峰由11:30 至13:30，一家店每日能售出近1000 份食物，坪效超高。

 

可這樣一家先進的無人店，為何會以失敗告終呢？美國的評論人士認為，“反饋渠道”的不暢是主因。由于采用了無人模式，對白領們來說，接近“即點即拿”的就餐體驗是科技賦能生活的美好，但硬幣都有兩面，過去由服務員承擔的與消費者互動、聆聽反饋的角色消失了，人與機器的對話是生硬而規范的流水線，它缺少人與人之間微妙的互動，這種“反饋缺失”恐怕是無人模式的“原罪”了。

 

消費者對于便捷和科幻感的追逐，人與機器的親密接觸，真的能超越人與人、人與服務之間長期建立起來的溫暖關系嗎？這大概是一個世紀難題。

 

復旦大學管理學院市場營銷系主任蔣青云就認為，無人店不會成為主流，“雖然無人店正在風口，但是它天生孤冷，缺乏人性化的服務，缺乏人氣，不僅不能解決就業問題，反而可能觸發一些崗位的無人化，因此它必定是有限發展的。”

蔣青云同時認為，雖然無人店有自動化的高炫科技，但適應人群的范圍很小，比較適合技術友好型人士。中國電商研究中心主任曹磊也認為，從過去的失敗教訓來看，用戶層面的限制十分明顯，比如，很多中老年人、中小學生、農民尚未開通移動支付功能，有些甚至還沒有進行過互聯網實名認證。對于這類人群來說，別說在無人店購物了，可能連店門都進不了，這可能會導致大量用戶的流失。此外，無人店的使用人群主要是白領，對技術很友好，對生活的便捷需求很高，但這類人群也恰恰是喜新厭舊的主力軍，不排除無人店之后還有什么更好玩的新零售模式。

 

以史為鑒，反過來可以來判斷無人店未來的發展——Eatsa 所犯的錯誤，如今的無人店一個不少，技術也沒有更加高明，這是無人店需要考慮的問題：當消費者的興趣逐漸消失，如果無人店沒法變成消費習慣、消費的貼心助手，那么無人店的未來可能只是“三分鐘熱度”。

 

時代不同，賦予無人店的能力也不同。無人店真正的“殺手锏”是什么？筆者認為，是流量、渠道和支付，這些過去散落在各處的要素在無人店的系統中被重新打包、分組、整合，無人店對于數字化的依賴性大大增加，數字化將助力價值鏈的重塑，商業市場的規則也可能會因此而改變。

 

京東集團CMO徐雷也坦言，未來的零售一定是無界的。從消費者、場景、供應鏈到營銷，變得極為分散、多變，跨越時間、空間的任何限制，打破生產商、品牌商、平臺商的界限，數據充分融合流動，是全面擁抱“無界零售”的真正目的。

 

當然，無人店的命運將會怎樣，就要看它的造化了。