年輕一代如何改寫商業規則？8條原則、7項對策助你更好地面向未來
2018-01-10 11:05 來源：http://www.vipreactor.cn/ 閱讀： 次
導讀：伴隨互聯網成長起來的年輕消費者，正在改寫市場的游戲規則。
市場是買賣產品、提供服務的地方，但新一代的消費者看待市場的方法卻和他們的父母不一樣。我們必須先深入了解他們的行為模式，才有可能進一步影響其消費決策。
互聯網原生代正在怎樣改寫市場，品牌主又該如何因勢利導？
本文中，“數字經濟之父”唐·泰普斯科特談到的8條原則和7項對策，相信會給你帶去新的啟示。
想有效地推廣產品，你就要制造產品，確定產品的功能和優勢，定價，選擇銷售產品和服務的地點；通過廣告、公關、寫信和其他面對面的方式積極促銷。信息是你控制的，而我們作為消費者只要聽你說了什么，然后買就是了。
然而，互聯網原生代正在改變游戲規則。
他們從小就在進行雙向溝通，成長的世界里充斥著營銷廣告，因此，他們一下子就能分辨出帶水分的廣告說辭，所以他們不會接受這種單向推銷的方法。
他們并不是對廣告無動于衷，而是比他們的前幾代人更會過濾、快進或封鎖不請自來的廣告。他們會比較公司的說法和其他人的說法，也會透過產品和公司評價等信息來源，搞清事情的真相。
以下8個準則闡釋了他們作為消費者的行為，也預示了營銷本身將要發生的深刻變化。
01 自由：給我選擇的機會，越多越好
“我喜歡靈活和選擇。我希望能按照自己的想法定制產品并讓別人按照我選擇的時間和地點送貨。我希望購買的流程快速簡單。我的購物格言是：‘別把我套住’。”
——妮可·泰普斯科特
在我年輕的時候，可以在李維斯牌和Lee牌牛仔褲之間做出選擇。然而，互聯網原生代堅持自由選擇的權力，通常他們也能得到這個權力。
現在，市場上有許多牛仔褲品牌，而每個品牌都有不同款式的牛仔褲�；ヂ摼W原生代想要穿別人沒穿過的牌子，市場上的選擇就變得五花八門，設計師設計出來的牛仔褲每條要賣300美元以上。
他們沒有被搞得眼花繚亂，而是非常開心地尋找著最適合自己的東西。
02 自定義：把東西變成屬于自己的
互聯網原生代喜歡把新產品自定義，哪怕這意味著破解新產品也在所不惜。
比如，蘋果大受歡迎的iPod播放器剛推出幾個月，業余的iPod用戶就開發了一款名叫“播斯拉”（Podzilla）的軟件，錄音的音質比50美元買的單獨的錄音設備還要好。
大部分年輕人喜歡的改裝車已經成了價值30億美元的產業了。大部分重要的汽車制造商錯過了這個機會，最近才開始提供更多的個性化產品服務。
03 監督：我在去商店買東西前會事先調查清楚
“我買數碼照相機的時候，去網上看評論，比較價格，盡可能多地了解了產品信息。”
——凱文·格斯納，紐約州羅切斯特市
對老一代來說，《消費者報告》（Consumer Reports）雜志是了解產品信息的渠道。
如今的渠道則是互聯網，消費者可以在網上巨大的信息庫中搜索產品、價格和其他備選產品的信息；可以在Price.com、亞馬遜、BizRate上面進行比價；可以在網絡社區、聊天組以及產品和相關主題的博客上去評論產品或服務。
大約83%的互聯網原生代說自己去買東西之前已經知道要買什么了。大部分青少年在傳統商店買東西前，都會先上網了解一下產品的情況。
04 正直：這家公司值得我花錢嗎
“我更愿意和體現出道德和社會責任感的公司做生意。”
——埃里克·波特，布蘭迪斯大學
公關和“忽悠”對這代人沒用。用這些手段的人覺得自己可以控制媒體環境，只要把信息發布出去，消費者就會相信并記在心里。如今電腦無處不在，這種單向交流早就靠不住了。
互聯網原生代希望公司能夠信守承諾，達到用戶的預期。
新聞聚合網站掘客（Digg.com）艱難地意識到了這一點。一次，掘客上的一篇文章提到了一個軟件解碼的細節，可以讓大家解開高清DVD的加密編碼系統，后來公司依照法律規定將文章刪除了。但用戶不干了。
在這件事上，掘客的用戶認為言論自由比法律條文更重要，掘客應該按照他們的期望處理。
營銷者如果兌現了諾言，就能得到豐厚的回報。因為互聯網原生代找的是自己認同的品牌，商家的行為要正直才能得到忠實的消費者。
現在的數字化工具彌合了公司和消費者之間曾經的隔閡。對公司來說，行為正直，滿足消費者的需要越來越重要了，公司需要誠實坦誠地運作，對自己的承諾和錯誤負責。
消費者要是不高興了，就會和積極分子到“你們公司真糟糕”這樣的網站上抱怨不好的產品和公司不道德的行為，很多公司都遇到過這樣的情況。
U-Haul搬家公司就是個例子。很多顧客聚集到網上抱怨該公司的預訂系統，為此律師事務所也開始著手準備集體訴訟。
05 協作：讓我來幫你，將你的產品和服務變得更好
近七成的年輕人想要和商家攜手創造更好的產品和服務。
他們的父母只會消費市場里的東西，可能完全不會想到要給一個缺乏人情味的大公司幫忙。況且也沒這個機會。過去，公司秘密地開發新產品，互聯網、公司支持論壇、用戶組、電子郵件這些東西全都不存在。長途電話的費用很貴，客服熱線也還沒有普及，公司的結構也不允許潛在的用戶反饋。
但是現在，如果一家公司重視年輕人的意見，后者就會感覺很好。他們相信自己提供了有用的洞見，喜歡自己是一個獨特并且知識淵博的團隊一分子的感覺。他們愿意幫助測試產品原型，回答調查問卷的問題。
如果能改進產品，讓它更符合自己的需要，50%的互聯網原生代愿意把自己的生活細節透露給商家。這個比例在最早的試用者（比大部分人先使用最新科技產品的人）當中上升到了61%，在冒險試用新產品的人（最早使用高科技產品的人）當中上升到了74%。
然而，如果他們覺得商家可能會濫用信息，將信息賣給其他公司或是給他們發送垃圾信息以及詐騙郵件的話，他們就會猶豫。
頂尖的公司會使用各種各樣創新的方法來得到用戶反饋。
戴爾公司開發了一個名叫“點子風暴”的在線平臺，用戶可以在上面提出各種各樣的意見和批評。戴爾CEO邁克爾·戴爾構思這個點子的時候，對我說：“我們需要對消費者開誠布公。他們了解很多知識，我們要讓他們更好地參與進來。”
早在十幾年前，就有一些公司讓消費者參與設計產品和服務了。樂高就是一個互聯網先鋒，它開放了“思維風暴”（mindstorms）機器人產品的端口，讓消費者參與制作“思維風暴”的應用程序。
06 娛樂：讓它變得有趣
我們的調查數據顯示，有將近75%的互聯網原生代認為，產品可以帶來樂趣與操作簡單一樣重要。對他們來說，娛樂性和好玩是社交和教育的核心。
92%的2～17歲的美國孩子經常玩電子游戲，娛樂不僅僅是一個人們印象中的有前景的產業，更是比好萊塢電影產業還要大的一個產業。有些前沿公司在娛樂性上下了大功夫。
1998年，商場開發商米爾斯公司（The Mills Corporation）和萬斯鞋業公司（Vans）合作，在加州橘子郡的“街區商廈”開了一個室內溜冰場，不僅吸引了更多的年輕人，還吸引了他們的父母。
07 速度：現在就為我服務吧
互聯網原生代希望自己和商家互動的時候速度能夠快一點。他們覺得，公司回復他們的時候應該像自己和朋友發即時消息一樣簡潔、迅速、直接。
看看全世界的情況吧：
—在日本，用戶用手機攝像頭掃描二維碼之后，就能看到一個網址，用戶可以在上面看到更多的產品信息，點擊下載音樂，或是和新朋友交流信息。
—在芬蘭，用戶可以用手機攝像頭掃描運動專欄上的代碼，收看前一晚的進球視頻。
—在韓國，用戶在電視轉播的時候可以用手機讀取一個“彩色代碼”，下載實時的音樂視頻，或者找到自己關注的汽車或是筆記本電腦的詳細規格信息。
—在比勒陀利亞機場，連線媒體（Wiremedia）貼出來標志，鼓勵旅客們打開手機的藍牙連接，接收免稅商品的打折信息。
這種基于位置的技術能夠把信息傳達給覆蓋范圍內的潛在消費者，讓零售店、電影院、公告板、車站上的廣告都“活起來”。
母親節那天，商家要是能在互聯網原生代匆匆經過花店的路上，及時給他們發一張手機打折券，提醒他們給母親送出祝福，不僅很合時宜，還會很受歡迎，還可能大幅增加花店的銷量。
08 創新：給我最新的
不管是他們的手機、iPod，還是游戲主機，互聯網原生代都想得到最新、最偉大的產品。
這樣會讓他們的朋友嫉妒，提高自己的社會地位。而且他們經常會得到他們想要的：型號不斷地更新，而且大部分時候最新的型號都會在功能、速度或是容量上比之前的舊型號大幅提升。
09 七條應對準則
基于上述觀察，我總結了以下7條準則，用以指導你的具體工作。
1）不要關注你的消費者——直接讓他們參與進來
讓他們變成你的產品和服務的產消者，年輕人想要和你一起創新，開發你的產品和服務，讓他們自定義你的價值。
記住，“你要是不放開它，就擁有不了它。”
2）不要創造產品和服務——創造用戶體驗
多提供價值，用網絡來傳播你的新價值，讓消費者體驗到更豐富的內容。
3）大幅減少傳統媒體上的廣告
在大部分電視、廣播還有印刷品上打廣告是浪費時間、精力、墨水、錢還有電力的行為。把你的“營銷溝通支出”用到數字媒體上吧。
4）發展打入互聯網影響力網絡的策略
互聯網原生代市場的三個關鍵就是口口相傳、口口相傳還有······你懂的。
5）重新思考你的品牌
品牌已經不再是一個承諾、形象或者徽章了。對很多公司來說，它應該成為一種關系。
6）將“正直”貫穿于你公司的文化和營銷活動中
做到誠實、體貼、可靠、透明，才能得到這代人的信任。做什么事都要真實。
7）把互聯網原生代放到營銷活動的中心
他們人數眾多，非常重要，對其他幾代人也有前所未有的影響力。
由產品、地點、價格和促銷組成的4P理論已經不足以應對未來的消費者了。取而代之的是營銷的“ABCDE”：任何地點、品牌、溝通、發現和體驗。
關于作者：唐·泰普斯科特（Don Tapscott），全球著名新經濟學家和商業策略大師，被譽為“數字經濟之父”。
他也是世界上最受追捧的商業演講人之一，《財富》500強企業中超過半數的CEO們，曾聆聽過他的演講。其中包括許多重要人物，如美國前總統克林頓、IBM前總裁郭士納、微軟前總裁鮑爾默、谷歌公司前CEO施密特等。他的著作包括暢銷書《數據時代的經濟學》《維基經濟學》等。
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