盈利模式升級與優化【案例實戰】

盈利模式設計恰恰需要注意的是：商業模式不僅僅是盈利模式。

傳統的盈利模式研究，只是狹隘地站在單個企業自身的角度上看問題，仍然以自我為中心，粗淺地分析自己眼前的那點兒成本收益，很難看到價值鏈路的更遠端，更不可能高瞻遠矚，整體思考企業內部價值鏈和外部價值鏈（上游、下游、其他利益相關者）的構造與協同，在整條價值鏈路上運籌和布局，自然也就無法真正為企業創設出一個廣闊的、可持續的未來發展空間。

商業模式是一個系統整體，商業模式設計是一項系統工程，盈利模式只是其中的一個組成部分，“不謀全局者，不足以謀一隅！”

 

 

案例

 

一家桂林米粉連鎖經營企業，不惜下大力氣，采用高品質食材，打造純正地道口味，力圖改變桂林米粉的低端餐食形象，能成功嗎？

各大城市的大街小巷里，“桂林米粉”的招牌隨處可見，且大都配有“壯鄉美食”、“桂林山水甲天下，桂林米粉香萬家”之類的話，但這些話傳達給顧客的信息只有一個：一家簡陋廉價的桂林米粉店。

桂林米粉早已被消費者默認為是低端餐食，就是掏幾元錢在小店吃上一碗這么簡單，再高大上的營銷也忽悠不了消費者，“皇家桂林米粉”？沒人鳥你，“綠色健康米粉”？哪家店鋪會說自己不健康？

顯然，如果仍然只是賣米粉，定然會長期陷入“低價泥沼”中，而且還會和長沙米粉、常德米粉、長壽米粉、撫州米粉、興華米粉、河源米粉以及柳州螺螄粉、南寧老友粉、欽州豬腳粉、玉林牛巴粉、梧州牛雜粉等發生直接的、正面的競爭，四面樹敵，很難突出重圍。

 

那么，桂林米粉，不賣米粉又賣什么？很簡單，“賣桂林”！

賣桂林當然不是賣桂林城，而是賣桂林的山水風情、歷史文化。

桂林處處是風景，處處是文化，歷史源遠流長，文化底蘊深厚，山水間記錄著桂林的燦爛文化，古城墻鐫刻著桂林的凝重歷史，自然與人文融合在一起，形成桂林獨具特色的山水文化，“看山如觀畫，游山如讀史”，形象描繪了桂林自然景觀與人文歷史交相輝映的一種絕妙境界。而桂林米粉作為地方名小吃，本身就是桂林文化密不可分的組成元素，甚至已經成為桂林這座歷史文化名城的一種人文象征。

企業要想跳出“低價泥沼”，不可能采取加價這種沒技術含量的辦法，消費者不接受，加了也白加。所以，只能轉而對盈利模式進行升級，從“賣產品”，轉向“賣服務”、“賣文化”、“賣投資”。

 

 

事實上，讓我們回到馬斯洛的需求層次圖上，就會發現，看似很簡單的餐飲行業，其實也是在不同的層次上滿足消費者的不同需求。

 

餐飲的馬斯洛需求層次示意圖

 

當然，桂林米粉畢竟是快餐，要想滿足高端需求，進軍高端市場，幾乎沒有可能，但從基本的生理需求、安全需求層次再往上走，滿足消費者在精神文化方面的需求，還是有可能的，即消費者以桂林米粉為媒介，品嘗桂林味道，感受桂林風情，體會桂林文化。據此，企業從消費者眾多需求中選擇出主攻方向，概括為：品味桂林、文化快餐。

品味桂林、文化快餐，以正宗地道的桂林米粉為載體，融入桂林山水文化元素，打造具有濃郁地方特色的文化快餐品牌，吃桂林米粉不但吃味道，更要品味桂林特有的飲食、民俗、禮儀等深厚文化內涵。

在具體實施上，企業分四步走，構建新的盈利模式并進行優化。

 

第一步，對已有的店面裝飾重新調整和統一布局。

各店面采用統一的VI設計，以清新綠色為基調，以桂林山水為襯景，全面植入桂林文化元素，包括墻面的桂林山水畫、墻柱的桂林攝影展、墻梁的桂林工藝品……及作為背景音樂的彩調劇、龍船歌，作為背景視頻的電影劉三姐，打造出“舟行碧波上，人在畫中游”的情景氛圍，讓消費者走進店里來，如同徜徉在如詩如畫的桂林城中，翻閱餐桌上的DM畫冊，如同導游在講解桂林的名勝古跡、風土人情。

 

第二步，引入桂林地方特色的餐食組合，豐富產品線。

旅游，重要的不是看風景，而是體驗當地人的生活，包括起居、飲食、特產等，桂林米粉店完全可以成為桂林飲食文化的展示窗口。

桂林米粉主要的就餐時間集中在早餐和午餐，因此，有必要引入一些具有桂林地方特色的餐食組合，來填補空閑時段，豐富產品線。

早餐時段，主食（粉、面、特色小吃）+飲品，在桂林米粉之外，還可以增加尼姑素面、桂林油茶、蜂窩芋角、艾葉粑粑等新的品種。

正餐時段，主食（粉、面、飯）+小吃+湯、酒，除了桂林米粉和尼姑素面，還可以引入豆蓉糯米飯、馬蹄蒸肉餅、桂林生菜包，以及桂林十八釀、桂林酸筍、豆腐乳、辣椒醬等佐食，桂林三花酒等飲品。

茶點時段，分上午茶和下午茶，供應桂林特色小吃+茶、飲料，包括桂林桂花糕、船上糕、馬蹄糕、柿餅、南糖等，以及桂林毛尖、桂花茶、三青茶、漓江銀針茶、羅漢果茶等。

以上這些桂林特色美食，既可以堂食，也可以外賣，顧客還可以買成品包裝帶走，或者通過餐中閱覽的DM目錄下單預訂。

 

第三步，盈利模式升級，開辟第三方收入來源。

經過這一番改造，顧客到店里來消費，等于做了一次“家門口的桂林一日游”，企業從單純的“賣產品”，變成了“賣服務”、“賣文化”，同時，還可以開發第三方收入來源，或向第三方轉移成本。

 

其一，除了店本身，所有的東西都可以賣，包括裝飾用的山水畫、壯錦團扇、陽朔畫扇、桂林紙傘、芒編工藝品等，營業用的桂林仿瓷餐具、象山水月茶具等，顧客可直接購買成品或通過DM目錄預訂。

其二，店內每塊地方，都可以成為桂林新景點、旅游線路推介的軟文廣告媒體，包括店內的背板、畫框、外賣單、餐盤紙、包裝盒、電子顯示屏、電視屏幕等，然后請景點的運營商、旅行社等來買單。

其三，店內所有的桂林特色裝飾物、工藝品、餐具、茶具等，都可以讓供應商免費提供作為產品展示和體驗，然后通過DM目錄銷售。

其四，這種新型的桂林米粉店，作為桂林旅游最直觀、最接地氣的推廣窗口，可以考慮向政府申請政策支持和基金扶持。

 

開辟第三方收入來源的前提，是企業擁有大量的顧客，甚至鎖定大量客戶群體，才能向第三方提供“客戶接觸界面”，怎么做到呢？

發行桂林美食卡是一種辦法，將各種推銷簡化為銷售固定面值的餐卡。顧客只要擁有美食卡，既可堂食，也可外賣，一個星期可以不重樣，而且消費有優惠，充值有積分。優惠實行累進制，單次購買的米粉（主食）份數越多，折扣越大，以鼓勵顧客帶同事、朋友來消費，積分則可以用來兌換門店里的土特產、工藝品以及免費到桂林旅游。至于面向企業的美食卡，將企業的日常餐補和年終旅游一攬子解決。

此外，還有其他幾種拓客及鎖客方式，這里就不一一細說了。

 

第四步，盈利模式繼續向“賣投資”、“賣資質”升級

簡單來說，企業經營到一定階段后，實行連鎖加盟，收取加盟費、品牌使用費、保證金等，將盈利模式推向“賣投資”、“賣資質”，加盟門店選址也變得異常簡單，就選在麥當勞、肯德基附近，因為有文化，與同行完全區隔開來，因為有文化，更顯得有品位、上檔次。

 

 

目前，新的商業模式和盈利模式都已付諸實踐，可以肯定的是，桂林米粉擺脫低端形象，走向有品位的文化快餐，是完全有可能的。